抖音微信竞相揽客，细分赛道崛起，小游戏未

2024-11-19 01:02

近期，无论是游戏公司年报业绩会，还是线下交流活动，小游戏都是厂商必谈的关键词。特别是近段时间，抖音小游戏生态大会、微信小游戏公开课相继举行，多种利好政策释放使得小游戏赛道话题热度直线攀升。

市场上，《寻道大千》《无尽冬日》《流浪超市》等诸多案例都证明小游戏赛道存在较大的增量空间，能够为厂商带来增收机会。而近一个月，小游戏赛道的竞争更是激烈，短时间内微信小游戏畅销榜TOP10就经历了数次洗牌，小游戏行业迈入快速“新陈代谢”时期。

基于小游戏市场的热度及系列变化，游戏陀螺日前与益世界、恺英网络、中手游等厂商进行了交流，如今结合抖音、微信等小游戏平台的最新动态，我们也来聊聊当前小游戏的发展及未来趋势。

游戏厂商与平台商的小游戏计划：以产品入局，用技术赋能，力争做大做强

去年小游戏就展现出了超强的市场潜力，游戏工委、巨量引擎、 DataEye等机构都预估国内小游戏市场规模在百亿以上，其中巨量引擎预计中国小游戏整体市场规模在2023年达到450亿元以上，到2024年整体规模预期在600至650亿元，2025年达到800至850亿元，也就是说今年小游戏市场至少有200至250亿元的增量空间。

在手游市场陷入高度存量竞争阶段，小游戏这一“增量红海”的出现，自然成为多数厂商竞逐的焦点。过去一年，三七互娱、中手游、恺英网络、疯狂游戏、4399在小游戏赛道混得风生水起。三七互娱旗下《寻道大千》《灵剑仙师》《无名之辈》等频频进入微信小游戏畅销榜前列。QuestMobile发布的报告显示，2024年2月三七互娱的《寻道大千》MAU高达1.6亿，疯狂游戏的《咸鱼之王》MAU高达1.17亿。

中手游去年在小游戏赛道上营收6亿元，年内将上线《新仙剑奇侠传之挥剑问情》《火影忍者：木叶高手》在内等10款小游戏。恺英网络不仅计划年内上线《太上补天卷》《萌英雄》等小游戏，而且公司还将针对不同的品类增加小游戏的布局数量。

当上述厂商疯狂收割小游戏市场红利时，完美世界、青瓷游戏、益世界、君海游戏、蓝港互动等也纷纷入局。完美世界在财报中表示，公司正在积极研发轻量化小游戏。君海游戏母公司卧龙地产直言，公司未来经营规划的重点之一是小游戏布局。

益世界告诉游戏陀螺，公司正基于现有模拟经营产品矩阵优势，采取双端发行策略，并在小游戏端取得了不错的成绩，如《这城有良田》《我是大东家》等小游戏版本多次登上榜单前列。

随着游戏正规军的投入，抖音、微信等小游戏平台也顺势加大布局力度，以吸引更多厂商和用户加入做大小游戏基本盘，同时吃到更多的赛道增量。

今年1月，抖音开放平台宣布投入超50亿资源推动小游戏发展，其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴、广告赠款等全方位的支持。3个月后，其又升级了小游戏激励政策，重新规定IAA小游戏与IAP小游戏的分成比例。其中IAA小游戏开发者在抖音上的广告收益最高提升至60%，IAP小游戏开发者更是能够获得最高90%的安卓消费分成。

微信小游戏平台也不例外，年初，该平台推出了CPS合作模式，开发者只要准备好基本游戏素材，就可以一键签约低成本加入CPS合作，并且可在视频号、直播、小程序发现、微信外应用等场景中获得推荐与曝光。3月，微信小游戏平台推出了IAA小游戏增长激励计划，开发者通过海报分享注册用户达到一定量级可获得最高15万元的广告金激励。

分成优惠、政策扶持之外，抖音开放平台与微信小游戏平台日前还纷纷举行开发者活动，用以招揽更多的小游戏开发者入局。有意思的是，这两大平台都瞄准IAA小游戏赛道，并且均提到平台对小游戏开发者的赋能，包括从游戏立项、研发到运营全过程的协助以及提供更多流量入口等。微信小游戏平台甚至在原有小游戏卡片分享的基础上推出了海报分享这一新载体，并且全量开放。

华为、支付宝、美团等也不甘落后，华为游戏中心在今年3月底举行了鸿蒙生态游戏行业论坛·华中专场，其中提到全场景软硬协同将给快游戏（即华为小游戏）提供助力。支付宝去年年底在五福期间启动了小游戏服务中心，并且定下IAA分成50%，IAP 70%。

厂商与资本的大规模进驻，注定了小游戏赛道将经历变革前无数次的“跌宕起伏”。首先游戏正规军的进驻带来大量高质量的小游戏产品，抬高行业的竞争门槛，加速产品的更新与迭代，最终反映到小游戏畅销榜单上便是TOP10急速换血，市场竞争日趋激烈。

小游戏赛道千变万化：新品迭代快，榜单换血频繁，竞争态势向手游靠近

熟悉小游戏赛道的行业人或许了解，微信小游戏畅销榜单腰尾部几乎每个月都有超30款游戏被替换，TOP10榜单也少有固化现象。今年4月，微信小游戏畅销榜TOP10更是出现了多次洗牌，截至4月末，微信小游戏畅销榜单TOP10与上个月同期相比有6款新晋游戏，其中除点点互动发行的《无尽冬日Whiteout Survival》空降微信小游戏畅销榜第二外，多数小游戏是从榜单腰部通过持续运营跻身前十，这也导致此前霸榜的小游戏《咸鱼之王》跌出了前十。

头部榜单频繁洗牌背后反映的是小游戏头部产品竞争的激烈及厂商资源的头部集中化。此外，我们也看到小游戏用户生态极易受新游冲击，用户忠诚度不高，长线运营效果不明显。目前小游戏畅销榜TOP10大多是上线不足1年、甚至不足半年的新游戏。

更值得一提的是，有越来越多的大厂在榜单中脱颖而出。4月的微信小游戏TOP100榜单中不乏三七互娱、家乡互动、恺英网络、益世界、大梦龙图、疯狂游戏等厂商身影。游戏正规军的加入正在改变小游戏行业的竞争格局和发展方向，其竞争态势逐渐向手游靠近。

目前在产品端，开箱子、传奇仙侠、放置卡牌、咸鱼like、正中靶心like、轰隆隆like等小游戏大热门赛道挤满了大厂。他们依托于过往游戏研发、IP授权联动以及买量投放等现有经验与打法，迅速地在小游戏老玩法的基础上融合新元素，并且快速上线产品抢占市场。例如今年大热的小游戏途游《流浪超市》、江娱《Top Heroes》、九九互动《百炼英雄》、大梦龙途《向僵尸开炮》、三七互娱《灵剑仙师》走的都是“XX-like”的套路。

买量投放上，小游戏的买量投放规模与价格也在快速上涨，深谙买量之道厂商具有明显的控场优势。当前，三七互娱已经连续多月将《寻道大千》《无名之辈》等游戏推上微信小游戏榜单Top 100，恺英网络《仙剑奇侠传之新的开始》、益世界《这城有良田》、4399《冒险大作战》都进入榜单前列。

在此情况下，中小游戏厂商要如何突围？往哪个方向发展？哪些细分点值得深度挖掘？

益世界认为，随着国内大小厂商的入场，赛道竞争只会越来越激烈。因此，精品化是方向也是趋势。“目前益世界除了在买量侧投放相应资源外，通过品效合一的营销打法，如明星代言、IP联动等进行产品IP化打造。总的来说，精品化，多样化和差异化是关键。例如新奇特的玩法和美术题材会更有吸引力，但其对厂商产品创新能力和玩法创意能力提出了更高的要求。”

恺英网络也提到了小游戏赛道创意的重要性，其认为小游戏赛道现在是一个创意、品类大爆发的时期。“去年下半年至今塔防成为了一个大品类，接下来一些传统RPG、轻度SLG产品预计也会在小游戏市场发力。”

恺英网络认为，小游戏赛道中塔防仍旧是大家重视的品类，其有一定的成本优势，表现形式的独特性对比卡牌放置RPG有明显的优势。“下半年玩法会是大爆发的阶段，从现在市场的几个成熟玩法体系会拓展出非常新颖的结合。”

中手游则表示，小游戏已逐步在向中重度化、精品化的方向发展，射击、RPG、SLG、MMO等传统玩法在小游戏赛道将全面开花。在他们看来，题材越能容纳泛用户，产品竞争优势越大；核心玩法内容需要做重，且具备一定的放置性和沉淀爽感。“当前，腾讯投放已经提升到3.0模式，字节媒体也即将升级，需要厂商从卷基建的模式上提升素材创意的维度上，反向也对游戏包容泛用户的要求越来越高。”

赛道未来：APP与小游戏双端发行优势明显，IAA游戏市场规模可观、潜力巨大

在题材、创意、玩法等核心要素的挖掘外，采用双端发行策略、瞄准关键赛道和市场，对于小游戏厂商同样重要。过去厂商大多选择先上APP游戏，小游戏作为扩量的辅助手段，但近两年这种“惯性”变了，部分厂商选择先上小游戏，再上APP游戏，例如近期活跃于小游戏畅销榜的点点互动的《无尽冬日》就选择小游戏先行模式。

而对于APP与小游戏双端发行，益世界认为，小游戏端先发行的优势主要是获客成本相对较低，转化链路更快，产品发行的效率更高。小游戏端后发的优势是APP端验证过数据后，让小游戏端更有底气去放量。“目前，小游戏端与APP端在买量投放上跑量模型、素材类型、受众人群都有所不同。小游戏的留存和用户质量相对较弱，用户更广泛，因此在投放时更注重在短周期内快速回收成本。”

回顾上述各大游戏厂商提到的小游戏布局，我们也能够发现，APP游戏与小游戏双端发行已经成为厂商未来聚焦的重点。事实也证明，现有APP游戏的小程序版本能够带来不错的收益。

除此之外，我们也发现IAA赛道及出海也有可能成为未来小游戏厂商资源倾斜的方向。一来，IAA赛道具备不错的市场规模和潜力；二来，抖音、微信等小游戏平台都在IAA赛道上进行大规模的资源投入。

据微信小游戏公开课透露的信息，微信IAA小游戏月活达5亿，其预估随着IAA小游戏持续增长，2024全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿。同时，微信小游戏公开课讲师李卿还透露，微信小游戏平台IAA类产品的增长势头要远远快过于重度向的内购产品的增速，其蕴含了巨大的机会。“目前IAA游戏对微信小游戏具有重要的战略地位，平台将在直播获量、基础建设、商业化政策等方面向IAA小游戏倾斜。”

同样地，在抖音IAA小游戏生态大会上，抖音也表示将打通全场景的分发能力，广告、抖音直播、短视频、搜索、游戏推荐卡、抖音侧边栏、小游戏中心等渠道共同构成抖音IAA小游戏多元的流量入口。并且今年抖音IAA小游戏的投放买量规模将创高峰。在供给侧，整体游戏数量增长108%，解谜、模拟经营、超休闲三大品类爆款频出，新游起量率上涨至45%，7日ROI达到1.2+，抖音IAA小游戏变现增长空间增大。由此可见，IAA小游戏或成为小游戏赛道的下一个爆点。

当然，小游戏出海也是。目前小游戏出海主要以原生APP和H5小游戏形式。前者已有成功案例《菇勇者传说》，该游戏在去年11月全球发行后，便在海外市场持续刷新业绩新高，特别是在日本和韩国市场取得了突出成绩；后者具有获客效率高、用户规模大、研发难度低、对买量技术要求高的特点，且跨平台兼容性优势，使其能够在YouTube、TikTok等海外流量平台内嵌运行，为开发者提供了新的流量来源和变现方式。

TikTok早前曾表示小游戏出海入局门槛低，增量利润空间大。据TikTok透露的数据，2023年小游戏转APP出海投放市场规模达3到4亿美元。2024年Q1小游戏广告消耗占TikTok for Business出海游戏行业消耗已突破10%，消耗环比2023年Q4增加150%，预计全年增速超100%。此外，他们还认为热门玩法和元素的融合创新会成为小游戏出海的市场新趋势。